Как создавать барьеры входа в отрасль?
Барьеры входа в отрасль — факторы, препятствующие проникновению на рынок новых игроков, а также сдерживающие слабых конкурентов от укрепления положения в отрасли. Как они работают? Стратегические барьеры входа на рынок создают условия, при которых затраты на проникновение и существование в отрасли становятся настолько высокими, что приводят к угрозе окупаемости и прибыльности бизнеса для конкурентов. Любая компания, имеющая стабильное хорошее положение на рынке должна стремиться установить барьеры проникновения на рынок новых игроков.
В статье мы рассмотрим современную теорию барьеров входа и подробно дадим характеристику ключевым видам барьеров.
Майкл Портер хорошо описывает барьеры входа на отраслевой рынок в своей модели «Пять сил конкуренции в отрасли» и выделяет следующие стратегические входные барьеры:
Экономия на масштабе
Экономия на масштабе является естественным барьером входа на рынок. В определенных отраслях масштаб производства оказывает высокое влияние на возможность существования в отрасли и сдерживает вторжение в отрасль новых игроков.
Масштаб производства обеспечивает низкие производственные издержки на единицу продукции благодаря экономии на масштабе (чем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции). Высокий масштаб производства позволяет также снизить затраты на рекламу, исследования, финансы (займы и кредиты компании) и т.п.
Существование такого барьера на вход в отрасль заставляет новых игроков входить на двух возможных условиях:
Дифференциация и сила торговых марок
Правильное использование стратегии дифференциации продукта может создать стратегически сильный барьер входа в отрасль. Если на рынке уже существуют марки с высоким уровнем осведомленности и высоким уровнем лояльности потребителей — это представляет высокую преграду для новых игроков.
Новым товарам потребуется, во-первых, время, во-вторых, дополнительные ресурсы для того, чтобы построить сопоставимый уровень осведомленности и убедить потребителей переключиться с привычных им товаров на новые предложения. Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить.
Потребность в капитале
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем выше входные барьеры, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам. Особенно, если инвестиции связаны с невозвратными затратами.
Например, инвестиции в рекламу или научно-исследовательские разработки
Потребность в капитале возникает для: обеспечения производства (оборудование, производственные мощности, оснащение офиса и других помещений), создание материально-производственных запасов, оплаты персонала и построения операционной деятельности, вложений в продвижение товара и т.п.
Обычно потребность в капитале — сильный экономический входной барьер для малого бизнеса. Для крупных компаний, эффективно оперирующих на других рынках и желающих войти на новый рынок, данный входной барьер является легко преодолимым, так как крупные компании имеют возможность к перераспределению своих финансовых ресурсов и прибылей.
Высокие постоянные издержки
Иногда даже в случае достижения экономии на масштабе новые игроки сталкиваются с высокими постоянными издержками (время на производство, достижение сопоставимого качества продукта с помощью привлечения более дорого сырья и т.п.).
Высокие постоянные издержки могут быть вызваны тем, что существующие в отрасли компании используют более совершенные технологии, имеют доступ к лучшим ограниченным ресурсам и источникам сырья, государственным субсидиям или имеют более выгодное географическое расположение.
Высокие постоянные издержки для входа в отрасль чаще всего вызывают патенты и кривая опыта.
| Причина высоких затрат | Описание |
| Наличие патентов | Наличие патентов, лицензий, уникальных технологий и высоких достижений в области НИОКР у существующих компаний в отрасли также обеспечивает рост постоянных издержек для новых игроков |
| Кривая опыта | Кривая опыта также обеспечивает рост постоянных издержек для новых игроков. Концепция кривой опыта состоит в следующем: издержки на единицу продукции снижаются с накоплением опыта, т.е. с накоплением объема производства и времени существования на рынке. Согласно концепции более опытные игроки в отрасли способны более эффективно использовать ресурсы, имеют накопленные знания, технологии и т.п. |
Доступ к каналам распределения
Каналы распределения — важны для получения доходов компании и успешности бизнеса, так как именно каналы распределения являются связующим звеном между товаром компании и конечным потребителем товара. Существующие игроки в отрасли часто монополизируют или активно защищают каналы распределения от новых игроков (специальными условиями поставки, ценами, более выгодным уровнем сервиса и прочими условиями), что обеспечивает высокие входные барьеры для развития дистрибуции новых товаров.
Политика правительства
Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен, стандартов к загрязнению уровня воды и воздуха, к нормам безопасности и т.п. Созданные барьеры входа таким путем называются административными.
Примерами отраслей с высоким влиянием правительственных мер: розничная торговля спиртными напитками, производство спирт-содержащих товаров.
Вопрос 2. Барьеры для вступления в отрасль
Барьеры для входа в отрасль— это препятствия, которые выдвигаются на пути проникновения в отрасль новых фирм. Все барьеры делятся на 2 вида: естественные,которые возникают по экономическим причинам (экономия от масштаба производства, контроль над ключевыми ресурсами) и искусственные,создаваемые институциональным путем, например, вследствие действий правительства (патенты, лицензии или нечестные действия монополиста).
Основные барьеры такие:
— эксклюзивная собственность на сырье;
Барьеры приводят к появлению следующих типов монополий:
1. Естественная монополия – отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. В такой отрасли минимальный эффективный масштаб производства товара близок или даже превосходит то количество, на которое рынок предъявляет спрос по любой цене, достаточной для покрытия издержек производства. В данной ситуации разделение выпуска между двумя или большим количеством фирм приведет к тому, что масштабы производства каждой будут неэффективно малы. С естественными монополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесно связаны монополии, базирующиеся на владении уникальными природными ресурсами.
2. Законная монополия имеет место, когда правительство считает, что неограниченная конкуренция может быть нежелательна, одной фирме дается исключительное право на работу. Взамен правительство может также установить нормы качества и объема производства, определить географический район производства или взимаемые цены и тарифы. Пример: инвестор, владеющий системой общественных услуг.
4. Монополия на стратегический ресурс означает, что фирма обладает контролем над существенной частью сырья, используемого в важном производственном процессе. Пример: International Nickel Company Канады, De Beers Company ЮАР. Это не является общим случаем.
5. Патентная монополия означает, что правительство дает право производить, использовать или продавать свое собственное открытие или изобретение. Пример: IBM, Eastman-Kodak.
Такая классификация монополий на 5 категорий весьма условна. Некоторые фирмы могут принадлежать сразу к нескольким видам монополии. К их числу относятся, например, фирмы, обслуживающие систему телефонной связи, а также электрические и газовые компании, которые могут быть отнесены как к естественной монополии (так как присутствует эффект экономии на масштабах), так и к патентной монополии (так как существуют барьеры для конкуренции). Также может быть проведена классификация, основанная на учете временного горизонта. Например, патентное свидетельство дает фирме закрытую монополию на краткосрочном временном интервале, но такая монополия может быть открытой на долгосрочном временном интервале. Последнее происходит не только из-за ограниченности срока действия патента, но также из-за того, что конкуренты просто могут изобрести новые продукты.
Фактически все монополии могут считаться открытыми. Легальные барьеры, которые защищают закрытые монополии от конкурентов, могут быть отменены судом. Преимущества в издержках естественных монополий могут быть сведены на нет изменениями в технологии. Все монополии подвержены ударам конкуренции со стороны товаров-субститутов.
Монополии образуются путем слияния нескольких компаний и имеют следующие организационные формы:
Картель – соглашение о квоте (количестве) выпускаемой продукции и разделе рынков сбыта.
Синдикат – объединение с целью организации совместного сбыта продукции.
Трест – монополия, в которой объединяются собственность, производство и сбыт продукции входящих в нее фирм.
Конгломерат – объединение, основанное на проникновении крупных корпораций в отрасли, не имеющие производственной и технологической связи со сферой деятельности головной фирмы.
Барьеры на входе и выходе: как защищают рынки, укрепляют бизнес и устраняют конкуренцию
Барьеры затрудняют вход на определенный рынок или уход с него. Такие барьеры оказывают сильное влияние на бизнес и конкуренцию. Узнайте, как воздвигают барьеры на пути входа в отрасль, отпугивают конкурентов и укрепляют свои позиции на рынке.
Рынок и барьеры входа на него (barriers to entry)
2. Брендинг. Действия, направленные на то, чтобы ваш товар или услуга стали синонимом высшего и стабильного качества.
3. Сервис. Предоставление сервиса такого высокого уровня, чтобы клиенты испытывали естественное желание сохранять верность компании и не имели стимула перехода к конкурентам.
4. Существование «издержек переключения». «Привязывание» к себе покупателей, например с помощью использования программ по продвижению товара, аналогичных тем, которые применяет Air Miles, в рамках которых покупателям предоставляется возможность сэкономить, если они пользуются товарами и услугами одного поставщика.
Покупателям также могут предоставляться скидки по достижении определенного уровня продаж или даже бесплатно поставляться оборудование (например, морозильные камеры для новых продавцов мороженого), которое, однако, владельцы имеют право забрать, если будут отмечены факты закупки товаров у конкурентов.
В сфере профессиональных услуг «удерживание» клиента может основываться на том, что уже работающая с ним фирма может знать так много о бизнесе клиента, что новой фирме, предоставляющей аналогичные услуги, потребуется слишком много времени на то, чтобы «войти в курс дела».
5. Ограничение доступа к каналам распределения. Приобретение компаний-дистрибьюторов или установление с ними особых отношений, что затрудняет или делает невозможным для других поставщиков доведение их товаров до конечных потребителей. Политика, которой на протяжении многих лет с большим успехом следуют, например, в розничной торговле бензином, где выгодное местоположение бензозаправочных станций, принадлежащих крупным нефтяным компаниям, способствовало увеличению их продаж нефтепродуктов.
6. Ограничение доступа к ресурсам. Получение высококачественного (или всего доступного) сырья либо путем приобретения его источника (как это обычно делают, например, производители молочных продуктов), либо путем установления особых отношений с поставщиками, либо путем закупки сырья по более высоким ценам.
7. Права собственности (местоположение). Способность занять самые выгодные места может быть ключевым моментом в таких различных сферах бизнеса, как производство нефтепродуктов и розничная торговля. Поэтому время от времени имеет смысл задуматься, не изменится ли в ближайшем будущем желаемое местоположение, и без промедления забронировать за собой новые перспективные места, например на окраинах города, вдали от крупных торговых точек.
8. Компетентность — найм лучших сотрудников. Знание о том, как лучше всего сделать то, что прежде всего ценит клиент, является часто недооцениваемым барьером. Основной момент — определить наиболее важные профессиональные навыки персонала и затем добиться, чтобы ваша фирма в этой области была лучше, чем кто-либо другой. Например, в сфере розничной торговли товарами массового производства ключевыми являются навыки в области закупок и продаж.
Wal-Mart, ведущая фирма в области розничной торговли в США, имеет огромное преимущество, потому что в этой фирме работают лучшие специалисты в области закупок и у фирмы налажены наилучшие отношения с поставщиками. Привлечение на работу лучших специалистов в отрасли может быть эффективной тактикой, однако только если эти люди соответствуют культуре компании или культура может быть адаптирована таким образом, чтобы полностью реализовать потенциал этих работников.
9. Компетентность в области интеллектуальной собственности — патенты. Логическим продолжением пункта 8 во многих случаях становится получение патента. В некоторых сферах бизнеса, таких как фармацевтика, патенты чрезвычайно важны и обеспечивают получение гораздо более высоких прибылей по сравнению с теми, которые были бы возможны в случае их отсутствия. Интеллектуальная собственность имеет большое значение на удивление во многих сферах бизнеса, и, следовательно, стоит постоянно проверять, не может ли что-то из того, чем владеет ваша фирма, быть запатентованным.
10. Обладание наименьшими затратами. Один из самых лучших барьеров — иметь возможность производить товар или услугу для определенного рынка с затратами меньшими, чем у конкурентов, обычно за счет обладания большей долей рынка (и соответственно большим масштабом производства) в данном сегменте, и жесткой защиты этого сравнительного преимущества.
Для того чтобы быть наиболее эффективным, преимущество в себестоимости должно быть выражено в форме более низких цен, хотя использование больших, чем могут позволить себе конкуренты, средств на рекламу, торговых агентов и исследования также может быть эффективным способом использования преимущества более низких затрат (и более высокой прибыли) для создания барьеров.
11. Конкурентная реакция. Дать понять конкурентам, что вы будете защищать «свой участок», если необходимо, с помощью «крайних» мер, — очень эффективный входной барьер. Если конкурент игнорирует предупреждения и выходит на рынок, реакция должна быть незамедлительной и сокрушительной, например снижение цен для его потенциальных покупателей.
12. Соблюдение конфиденциальности. Иногда прибыльный рынок сравнительно невелик, и о его существовании и потенциальной прибыльности может быть неизвестно конкурентам.
Очень важно скрыть эти сегменты от конкурентов, если необходимо, это можно сделать даже путем сокрытия или приуменьшения их важности для вашей фирмы. Наоборот, тот, кто стремится выйти на новый рынок, должен вложить все необходимые средства для того, чтобы получить информацию о потенциальных покупателях.
Рынок и барьеры выхода (barriers to exit)
В целом нужно отметить тот факт, что барьерам на выходе уделяется слишком много внимания, а барьерам на входе — напротив, очень мало.
1. Затраты, связанные с увольнением работников. Затраты на выплату выходных пособий работникам могут быть очень значительными, они могут в несколько раз превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса. Если компания испытывает дефицит денежных средств, возможно, для нее будет лучше продолжать деятельность еще какое-то время, и надеяться на то, что другие фирмы первыми сократят производственные мощности, таким образом, отодвигая во времени или вообще устраняя необходимость тратить деньги на увольнение работников.
2. Списание капитальных затрат. Уход из бизнеса может послужить причиной списания дорогостоящих заводов и оборудования, которые могут быть использованы только в этом бизнесе. Это приводит к ощущению, что инвестиции были напрасными и к значительным единовременным убыткам, отражающимся в отчете о прибылях и убытках и ведущим к уменьшению чистых активов в балансе.
Однако, как правило, это не является уважительной причиной для того, чтобы не принять решение об уходе из убыточного бизнеса — убытки представляют собой лишь запись на бумаге и не отражают экономическую реальность. Бизнес, в котором должно быть произведено списание средств, но этого не происходит, больше не является ценным и, возможно, менее ценен, чем бизнес, который все же решается на этот шаг. На фондовом рынке понимают это, и часто крупные убытки и списания в действующей фирме сопровождаются ростом цены акций компании, так как инвесторов радует реализм менеджеров и прекращение убыточной деятельности.
3. Реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса. Уход из бизнеса может иногда приводить к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение работников. Например, каменоломня, возможно, обязана будет оплатить работы по восстановлению природного ландшафта; магазину, может быть, придется сделать ремонт помещений, прежде чем его покинуть. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.
4. Совмещенные затраты. Часто трудности с уходом из убыточного бизнеса возникают в связи с тем, что этот уход влечет за собой рост издержек другого, прежде прибыльного направления деятельности, из-за того, что часть издержек, связанных с ними, были общими. Например, на заводе могут производиться два товара с общими накладными расходами (а иногда общими могут быть и расходы на рабочую силу), или торговые агенты могут продавать два этих товара одним и тем же покупателям.
Очень часто, однако, аргумент о наличии совмещенных расходов является лишь предлогом для бездействия. Правильное решение, всегда возможное (сколь бы болезненным оно ни было), заключается в сокращении накладных расходов прибыльного бизнеса до такого уровня, который позволит ему получать прибыль и после закрытия неприбыльного.
5. Требование клиентами комплексного обслуживания. Некоторые клиенты высоко ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных товаров.
Например, супермаркет, который отказался от продажи тех товаров, которые специально продаются с убытком для привлечения покупателей, таких, как жареные бобы или молоко, может лишиться многих покупателей. Очень часто, однако, это является лишь отговоркой, так как покупатели стали бы покупать и более узкий ассортимент продукции, если бы для них это было действительно выгодно.
6. Неэкономические причины. Барьеры на выходе очень часто являются откровенно неэкономическими, как, например, в тех случаях, когда правительство или профсоюзы требуют, чтобы фирма продолжала работать, и обладают властью для обеспечения этого решения.
Среди более завуалированных неэкономических причин можно назвать честолюбие менеджмента и их эмоциональную привязанность к бизнесу, опасение (обычно необоснованное или преувеличенное), что выход из бизнеса повлияет на имидж фирмы и взаимоотношения с партнерами, или же просто бездействие и выбор пути наименьшего сопротивления.
Неэкономические барьеры постепенно теряют свое значение, хотя они могут принести вам определенную выгоду, если вы менее сентиментальны, чем ваши конкуренты, или если правительства государств, в которых работают ваши конкуренты, не очень сильны в экономике.
ВНИМАНИЕ!
Скоро на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повысьте свою ценность как специалиста в глазах директора. Смотреть полную программу
Барьеры для входа
Что такое Барьеры для входа?
Ключевые моменты
Как работают барьеры для входа
Некоторые барьеры для входа существуют из-за вмешательства государства, а другие возникают естественным образом на свободном рынке. Часто компании лоббируют правительство, чтобы установить новые барьеры для входа. Якобы это делается для защиты целостности отрасли и предотвращения того, чтобы новички представили на рынке низкокачественные продукты.
Как правило, фирмы предпочитают барьеры для входа, чтобы ограничить конкуренцию и претендовать на большую долю рынка, когда они уже комфортно устроились в отрасли. Другие барьеры для входа возникают естественным образом, часто со временем, когда определенные игроки отрасли устанавливают доминирующее положение. Барьеры для входа часто классифицируются как основные или вспомогательные.
Первичный барьер для входа представляет собой только барьер (например, высокие стартовые затраты). Вспомогательный барьер сам по себе не является препятствием. Скорее, в сочетании с другими препятствиями это ослабляет потенциальную способность фирмы войти в отрасль. Другими словами, это усиливает другие барьеры.
Краткая справка
Барьеры для входа могут быть естественными (высокие начальные затраты на бурение новой нефтяной скважины), создаваемыми правительствами (на этом пути стоят лицензионные сборы или патенты) или другими фирмами (монополисты могут покупать стартапы или конкурировать с ними).
Государственные барьеры для въезда
Обычно труднее всего проникнуть в отрасли, жестко регулируемые государством.Примеры включают коммерческие авиалинии, оборонных подрядчиков и кабельные компании.123 Правительство создает серьезные барьеры для входа на рынок по разным причинам. В случае коммерческих авиакомпаний не только жесткие правила, но и правительство ограничивает новых участников, ограничивая воздушное движение и упрощая контроль. Кабельные компании строго регулируются и ограничены, потому что их инфраструктура требует обширного государственного землепользования.
Иногда правительство создает барьеры для входа не по необходимости, а из-за лоббистского давления со стороны существующих фирм.Например, в нескольких штатах требуется государственная лицензия, чтобы стать флористом или оформителем интерьера.45 Критики утверждают, что регулирование таких отраслей бесполезно, поскольку ничего не дает, кроме ограничения конкуренции и подавления предпринимательства.
Естественные барьеры для входа
Барьеры для входа также могут образовываться естественным образом по мере формирования динамики отрасли. Идентичность бренда и лояльность клиентов служат барьерами для входа потенциальных участников. Некоторые бренды, такие как Kleenex и Jell-O, имеют настолько сильную идентичность, что их торговые марки являются синонимом типов продуктов, которые они производят.
Высокие затраты на переключение потребителей являются препятствием для входа на рынок, поскольку новые участники сталкиваются с трудностями, побуждая потенциальных клиентов платить дополнительные деньги, необходимые для внесения изменения / перехода.
Специфические отраслевые барьеры для входа на рынок
В отраслях промышленности также есть свои собственные барьеры для входа, обусловленные характером бизнеса, а также положением влиятельных игроков.
Фармацевтическая индустрия
Причем только 18% заявок одобряются в первом цикле.7 Каждое приложение невероятно политическое и даже более дорогое.Между тем, авторитетные фармацевтические компании могут воспроизвести продукт, ожидающий рассмотрения, а затем подать специальный 180-дневный патент на исключительную рыночную исключительность, который по сути крадет продукт и создает временную монополию.8
Электронная промышленность
Бытовая электроника, пользующаяся массовой популярностью, более восприимчива к экономии на масштабе и размаху в качестве препятствий. Эффект масштаба означает, что устоявшаяся компания может легко производить и продавать еще несколько единиц существующей продукции по дешевым ценам, поскольку накладные расходы, такие как управление и недвижимость, распределяются между большим количеством единиц. Небольшая фирма, пытающаяся произвести те же самые несколько единиц, должна разделить накладные расходы на относительно небольшое количество единиц, что делает производство каждой единицы очень дорогостоящим.
Известные компании-производители электроники, такие как Apple ( AAPL ), могут стратегически увеличить затраты на переключение, чтобы удержать клиентов. Эти стратегии могут включать в себя дорогостоящие контракты, которые сложно расторгнуть, или программное обеспечение и хранилище данных, которые нельзя перенести на новые электронные устройства. Это распространено в индустрии смартфонов, где потребители могут платить за завершение соединения и сталкиваться с расходами на повторное приобретение приложений, когда они рассматривают возможность смены поставщика телефонных услуг.
Нефтегазовая промышленность
Барьеры для входа в нефтегазовый сектор чрезвычайно сильны и включают высокую долю владения ресурсами, высокие затраты на запуск, патенты и авторские права в сочетании с патентованными технологиями, государственными и экологическими нормами, а также высокие фиксированные эксплуатационные расходы. Высокие стартовые затраты означают, что очень немногие компании даже пытаются войти в сектор. Это снижает потенциальную конкуренцию с самого начала. Кроме того, запатентованные технологии вынуждают даже тех, кто имеет высокий стартовый капитал, сразу же сталкиваться с операционными недостатками при входе в сектор.
Высокие постоянные операционные расходы заставляют компании со стартовым капиталом опасаться входа в сектор. Местные и иностранные правительства также заставляют компании отрасли строго соблюдать экологические нормы. Эти правила часто требуют наличия капитала, что вынуждает более мелкие компании уходить из сектора.
Индустрия финансовых услуг
Как правило, создание новой компании по оказанию финансовых услуг обходится очень дорого. Высокие постоянные издержки и большие невозвратные издержки при производстве оптовых финансовых услуг затрудняют конкуренцию стартапам с крупными фирмами, которые обладают эффективностью масштабирования. Между коммерческими банками, инвестиционными банками и другими учреждениями существуют нормативные барьеры, и во многих случаях затраты на соблюдение нормативных требований и угроза судебного разбирательства достаточны, чтобы удерживать новые продукты или фирмы от выхода на рынок.
Затраты на соблюдение нормативных требований и лицензирование несоразмерно вредны для небольших фирм.Большой колпак поставщик финансовых услуг не должны выделять вкачестве большой из процента своих ресурсов для обеспечения его не возникнут проблемы с Комиссией по ценным бумагам и биржам ( SEC ),11 Истина в кредитовании Закон ( Тила ),12 Закон о справедливой практике взыскания долгов ( FDCPA ),13 Бюро финансовой защиты потребителей ( CFPB ),14 Федеральная корпорация по страхованию вкладов ( FDIC )15 или множество других агентств и законов.